如果重回“19.9元票价”时代，就能让观众们回到电影院吗？ -

近期，电影行业掀起了关于票价调整的讨论热潮。多家影院近日收到通知，金晨、孙阳、李雪琴主演的正在上映影片《“骗骗”喜欢你》自2025年1月2日起（含）将数字2D版本的结算标准统一调整为19.9元/人次，其他版本维持原价。值得关注的是，同日由焦俊艳、张琪、于洋主演的《火锅艺术家》发行方也向影院发布通知，明确数字2D版本结算标准为19.9元/人次，非数字2D版本则保持原有定价。

这一现象折射出电影行业全年面临的挑战——吸引观众重返影院。据猫眼研究院发布的《2024中国电影市场数据洞察》显示，2024年内地总票房达到425.02亿元，较2023年下降124亿元，降幅达22.6%。该成绩不如2015年，显示出市场几乎退回了十年的发展水平。值得注意的是，当年票房突破10亿元的影片仅有7部，数量较以往有所下降，反映出市场缺乏具有广泛影响力的头部作品带动整体票房增长。

当前形势未必如表面般严峻，尽管数字显示市场困境显著。例如，今年缺少头部项目，这与两年前行业减产密切相关，尤其春节和暑期档期缺乏视效大片，导致票房表现承压；与此同时，观众年龄层多元化、下沉市场占比提升等趋势，实际释放了多重积极信号。然而，短期内行业仍面临现实挑战，观影人次下滑直接引发院线收入萎缩，部分影院甚至面临生存危机。面对持续低迷的市场环境，票价下调可能成为行业从业者经过深思熟虑的应对策略。市场对高票价已颇有微词，自2019年春节档取消“票补”以来，电影平均票价已连续四年突破40元大关。这一趋势对观影人数产生显著抑制，据灯塔数据显示，去年观影人次降至10.1亿，创近十年新低（2020年及2022年因疫情导致影院长期停业除外）。相比之下，2017至2019年间，每年有约17亿人次走进影院。因此，下游院线从业者五年来持续承受经营压力。值得注意的是，此次两部影片率先降价，已引发行业人士讨论：若春节档继续实施票价下调，将可能打乱影院依赖大档期实现收入回升的既定规划。

图片源自《2024中国电影市场数据洞察》。电影票价的下调离不开院线方的协同支持，其最终定价机制涉及双重因素：一方面取决于院线向片方/发行方提供的最低结算价，即分账票价；另一方面则受影院自主定价权影响，具体执行效果需结合终端市场表现。因此，"降价"政策能否实现拉动观影的预期目标，仍需观察观众实际反应。

需分两方面来看，一方面观众群体，尤其是近年来快速扩容的下沉市场用户，普遍对价格较为敏感，低价策略确实具备促进购票决策的潜力。另一方面，作品本身的市场口碑才是决定性因素。从实践案例可见，去年已有部分影片通过价格调整获得意外成功，如国庆档期《熊猫计划》与《鸳鸯楼·惊魂》分别以30元、25元的最低结算价上映，其票房表现均超出市场预期。

具体到近期影片，《"骗骗"喜欢你》《火锅艺术家》的票房收益均实现预期增长，其中《"骗骗"喜欢你》在1月2日实施降价后，单日票房达到1291万元，创下票房榜前十的最高纪录，且超出当日猫眼预测值。值得注意的是，该片的市场表现与其7.2分的豆瓣口碑密切相关，作为一部爱情轻喜剧，这一评分已属行业良好水平。

在电影行业中，"降价"与"提质"相辅相成，缺一不可。业界对春节档期是否将实施降价策略以刺激观众回归存疑，这需要综合考量片方、院线方的经营状况及行业信心，核心问题在于：若春节档采取降价措施，吸引的观众是否能持续留在市场？答案将在未来一个月内见分晓。