明星纷纷停播，主播“人人喊打”，直播带货变天了？ -

在明星与达人通过直播间实现野蛮扩张与流量收割的狂热时期，这一现象似乎已逐渐走向消退。当前，大量明星正逐步淡出直播领域，据观察，2020年曾有超过500位明星艺人活跃于直播间，而如今明星带货热度明显回落。例如，曾被誉为“带货一姐”的李湘宣布“已退休”；被戏称为“人型聚划算”的刘涛也已完全停止直播。更值得注意的是，双11购物节落幕之后，品牌方频繁发布GMV战绩，而以往占据流量高地的头部主播与达人却鲜有发声。此前，达人通过冲刺高GMV、发布战报以及打造个人IP来争夺平台流量权重，以此获取更优质的扶持资源和品牌方的谈判主动权。然而，如今达人主播的热度已明显减弱。根据有米云旗下有米有数的数据统计，以抖音平台为例，直播带货榜Top20中已有超过半数为新兴面孔。2022年双11期间曾上榜的董先生、邱莹莹、金星、陈三废等头部主播，今年未能再次进入榜单，部分主播甚至未在大促期间开展直播活动。

在双11期间，头部主播接连遭遇信任危机，其争议话题热度甚至超越了传统促销手段中的"低价"概念。疯狂小杨哥旗下主播"红绿灯的黄"因涉嫌低俗带货登上热搜，引发公众对品牌调性的质疑；辛巴则因售卖价格远低于市场价的慕思床垫，遭到该品牌经销商集体抗议；贾乃亮带货的美容仪被曝线上售价较线下高出1600元，遭消费者质疑存在价格欺诈行为。刘媛媛宣称的美容仪去纹效果同样引发争议，其宣传数据被质疑缺乏科学依据。这些事件使得主播群体陷入舆论风波，整个行业呈现出前所未有的信任危机。

随着电商行业竞争态势变化，各大平台对达播（达人直播）的依赖程度有所减弱。抖音电商相关负责人透露，平台今年重点发力商城业务，数据显示商家在抖音商城的成交占比已达到30%。第三方数据监测机构蝉妈妈的报告显示，在美妆品类目中，品牌方对达人直播的投放比例同比下降约10%，而商品卡的销售额却呈现爆发式增长，增幅高达20倍以上，销售额区间从1-2.5亿攀升至25-50亿。

根据蝉妈妈平台的数据分析报告，"达播"在流量获取与内容分发领域仍具备显著潜力，但其未来发展的可持续性需关注多重因素。当前市场环境显示，短视频平台算法迭代加速，用户偏好持续分化，这对达播的运营模式提出了更高要求。从数据层面观察，达播在垂直领域的内容创作能力、精准的用户画像匹配系统以及高效的变现链条构建上，已形成差异化竞争优势。然而，随着行业竞争加剧，内容同质化现象抬头，如何在保持内容质量的同时实现技术创新和生态拓展，将成为决定达播是否能持续发展的关键。数据显示，具备AI智能推荐、多平台联动分发等能力的达播账号，其用户留存率与商业价值均显著高于平均水平，这为达播的未来发展提供了重要参考方向。

选择避开双11直播高峰，旨在规避激烈的流量竞争。在去年8月创下2.3亿元销售额的直播活动中，彩虹夫妇曾坦言运营成本显著增加，若未能达到1.1亿元的销售额将面临亏损。据透露，直播间内设置的1元福利、福袋以及精准投放的流量广告，仅相关支出就高达1000余万元。值得注意的是，诸如彩虹夫妇、董先生等早期通过套路式带货崛起的头部主播，其在双11榜单上的高曝光度已逐渐消失。

部分头部主播与网红达人将高投入成本转嫁给品牌，通过提高佣金比例和坑位费用来获取收益。这种不健康的财富积累模式引发品牌方普遍不满，尤其在京东采销正式进军直播带货领域后，其推出的“0坑位费”“0达人佣金”政策引发热议，使得公众关注到高额坑位费对品牌利润空间的蚕食。随着用户对直播间营销套路逐渐产生免疫力，董宇辉等以内容为核心的主播对传统带货模式形成降维打击。不少消费者表示，面对诸如“限量仅5件”“倒计时抢购”等营造的虚假热销氛围，已习惯在评论区直接表达质疑。同时，直播抽奖送手机、大牌包包等诱导手段效果减弱，因涌入大量薅羊毛用户，导致主播只能推动低客单价商品销售。今年双11期间，更有主播出现“带货上亿元却退货率100%”的极端案例，某拥有50余万粉丝的财经博主，在单场直播中销售额突破十亿，观看人次过百万人次，但因退货率异常，使得多个商家选择终止与其合作。

尽管外界普遍对其存在负面评价，品牌对达人主播的采购需求依旧保持高位。部分新入驻的品牌商因部分主播的不规范操作而遭受损失，导致市场出现“主播带货=割韭菜”的舆论。然而，优质主播需通过数据洞察进行精准匹配，建议品牌方以更审慎的态度甄选专业带货团队。

在品牌宣传、粉丝积累和内容创作等方面，达播模式仍能为品牌直播间创造可观的增量效益，但其应用策略已发生转变。众多品牌认为，相较于普通主播，头部主播团队在运营专业度上更具优势。当主播达到行业头部地位时，其关注重点已从单次带货收益转向长期盈利稳定性。

鲨鱼裤品牌Sinsin和小娱指出，与“双11”及小杨哥的合作成效显著，品牌方在合作期间可深度参与策划、明确需求并掌控直播内容。对于多数参与“双11”的达人而言，提升收益需依靠“专场”模式，包括自主组品操盘的大型专场（如广东夫妇的“双11国际大牌巅峰盛典”、贾乃亮的“韩妆现货首战”）或混合销售专场。此类合作中，大品牌通常接受主播补贴或让利以吸引流量，而小品牌则需支付坑位费与佣金，并确保提供最低价商品。

当前品牌方与达人直播的合作模式呈现多样化趋势，部分品牌选择打造专属直播间，如刘媛媛的觅光胶原炮专场、贾乃亮的珀莱雅专场等。据业内操盘手岚岚在《芋艿和猫说》公众号中分析，这类合作类似于"天猫超品日"，通常包含品牌溯源、短视频种草及全天候直播带货等环节。合作模式可分为两类：一是按费比分佣，即根据销售业绩分配佣金，需提前支付定金；二是固定专场费加佣金，后者佣金比例相对较低。品牌方普遍意识到，"商家和品牌比谁都清楚哪些直播间真正能带来收益"。在今年双11的促销背景下，品牌更倾向选择具有利润空间和高净值用户转化能力的达人直播间。一方面，品牌正在逐步下沉至增速较快的中腰部主播，头部主播主要承担低频大促的流量收割功能，通过集中变现原有用户资产，同时拓展品类需求人群并提升GMV。中腰部主播则侧重利润获取，品牌在促销初期关注头部主播以冲刺GMV，后续则转向与预售要求较低的中腰部主播合作，直接沟通现货销售。另一方面，品牌开始下沉至垂直领域达人，这些主播通过专业人设和精准内容积累固定粉丝群，例如抖音护肤赛道的骆王宇直播间，所售小众国货护肤品在双11开播4小时即突破亿销售额。淘宝数据显示，今年双11垂类主播表现亮眼，酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、所有女生的衣橱、馋嘴屋King哥等达人首次实现销售额破亿。

对于众多品牌而言，通过达人直播仍被视为实现快速突破的关键策略。在初期阶段，尤其是资源有限的小品牌，借助头部达人或垂直领域头部达人的流量扶持，往往能在短时间内实现知名度的跃升。即使面临坑位费用攀升、直播投入增加等挑战，品牌仍愿意承担成本以换取更高的GMV转化。此类成功往往成为品牌后续营销的转折点，促使它们持续将达播作为核心销售渠道。然而进入进阶阶段后，品牌对达人的期待已超越单纯的商品带货，更注重其在品牌传播层面的价值。此时达人需兼具销售转化与内容种草的双重能力，通过深度种草培育高潜用户群体，形成从认知到购买的完整链路。

随着直播行业规模的扩大，利益相关方日益增多，达人直播模式正从原本的双边合作演变为复杂的多边博弈。在岚岚的观察中，早期达人直播以主播与品牌之间的直接合作为主，双方目标一致便可快速展开。主播借力平台扶持政策实现流量突破，凭借可观收益维持直播运营。然而，当平台间竞争加剧，尤其是今年双11期间，淘宝与京东通过强化“低价”定位，对抖快平台的主播展开价格战，将低价策略视为核心竞争力。这标志着平台对达人直播的需求已进入全新阶段，流量分配逻辑面临重构。

从流量运营视角分析，抖音正计划在未来更多地回归娱乐属性定位。据岚岚透露，平台或将对自然内容与电商内容的流量权重进行调整，商业转化与内容价值之间的竞争将愈发激烈。这意味着以兴趣电商为起点的达人直播，其发展重心将转向直播内容的观赏性与趣味性。传统的导购型直播模式，因缺乏差异化竞争力，正面临严峻的流量淘汰压力。

与此同时，淘宝的“店播”模式呈现显著增长趋势。以东方甄选、遥望网络、交个朋友等案例来看，这些机构通过跨平台布局将直播间的运营形态转化为“店播”。他们不再依赖单一明星主播打造人设，而是以MCN机构为依托，构建矩阵化的垂直领域直播间，实现品牌价值的系统性输出。这些机构普遍认为，培养明星主播的成本高昂且成功率有限，同时明星主播积累的影响力必然引发品牌与MCN间的争夺，导致人才流失风险持续升高。

值得关注的是，交个朋友在抖音主推“店播”模式后，于10月正式入驻淘宝开设酒水垂类直播间。据交个朋友控股副总裁、淘宝事业部总经理崔东升透露，首场试播的观看人数与销售额均突破400万元。他表示，交个朋友正朝着线上零售化公司转型，倾向于在多个平台开设店铺，通过优质商品保障基础，以店铺形式触达更广泛的用户群体。

今年双11期间，以视频号、小红书、B站为代表的社交电商平台正加速崛起。这些平台通过达人主播作为核心驱动，以内容社交为切入点，主打个性化、兴趣化和专业化的内容形式，精准触达尚未被直播带货充分覆盖的增量用户群体。与传统平台的低价竞争不同，用户更倾向于因主播分享优质产品体验而产生购买行为，这种模式有效规避了价格战。数据显示，小红书在双11期间已涌现多个破千万的买手，如家居领域"一颗KK"的GMV突破1亿元；视频号则培育出一批原生头部达人，同时多位全网运营的中腰部达人通过快速起号实现业绩突破，部分甚至接近抖音、快手等平台表现。

据亿邦动力统计，今年618期间带货总榜TOP50中达人直播间占比为44%，而双11期间这一比例已提升至64%。B站通过与天猫、京东等平台合作，将站内"会员购"入口升级为"双11"专属入口，重点推荐UP主带货直播间。头部UP主"Mr迷瞪"在家装节实现全渠道支付金额16.8亿元，同比激增500%；家居领域"杨六娃本娃"等UP主则通过粉丝种草和产品导流，最终依靠专业讲解实现单场直播GMV达700万元，ROI高达70。

在多数主播看来，社交平台的直播带货正在进入发展红利期。用户对长视频和长笔记的接受度持续提升，内容形式更易引发深度互动，这种强连接特性使得高客单价商品的销售成为可能。但与此同时，社交电商直播带货的运营门槛也在逐步提高。内容创作方面，母婴领域头部达人年糕妈妈从抖音转入视频号后，组建的短视频制作团队达20余人，一条视频从选题到最终发布需耗时两周；选品环节则需要更长时间打磨，小红书买手普遍采用"低频率开播"策略，如章小蕙在双11前进行了两个季度半的选品准备。对于品牌而言，当前主要机遇体现在：达人的佣金模式降低了合作成本，以及达人分销渠道的精准流量匹配带来的产出比提升。

今年8月视频号上线达人广场后，为达人和优选联盟团长搭建了高效的带货对接平台。部分美妆品牌已专门设立视频号达人BD岗位，深度参与达人分销体系。整体来看，达播正在从早期的粗放式竞争转向内容深耕，从单纯的价格促销演变为精准种草阵地，唯有持续优化内容质量和运营策略的达人主播，方能在这场变革中把握新的发展契机。