Lisa跳疯马秀，LV跳坑 -

当Lisa步入疯马秀的聚光灯下之际，作为奢侈品行业巨头，LVMH集团正承受着持续的业绩压力。彼时，这位被传为Lisa男友的LVMH集团第三位继承人，坐在台下观演时是否曾为家族企业的财报状况忧心忡忡？

当地时间10月11日，LVMH集团公布了最新第三季度财务报告。数据显示，这家曾以两位数年增长率主导全球奢侈品市场的企业，如今正面临业绩下滑的挑战。报告揭示，第三季度营收同比增长仅为9%，相较2021年同期的20%及2022年的19%，这一数字显著下降。即便在2023年前两个季度，其营收增速仍维持在20%左右。作为曾经让集团总裁伯纳德·阿诺特登上世界首富宝座的奢侈品帝国，此次Q3业绩表现引发广泛关注。

LVMH集团总裁伯纳德·阿诺特指出，在全球经济仍处于艰难复苏期的背景下，通货膨胀与紧张的地缘政治局势持续影响着市场环境，"消费降级"逐渐成为大众讨论的热点话题。然而，奢侈品行业始终被视作经济波动中表现相对稳定的领域。这一现象的背后，主要源于奢侈品被视为高端消费的象征。值得注意的是，LVMH近期的业绩表现似乎印证了消费分级趋势的加剧，但并非意味着富豪阶层的购买力减弱。实际上，这份成绩单既在意料之外，又在情理之中。此前，该集团已显露增长乏力的迹象，而类似的情况也正在其他企业中显现。

分析Q3业绩下滑原因，需首先关注影响葡萄酒与烈酒业务的关键因素。财报中其他品类的正增长表现，凸显了葡萄酒与烈酒业务下滑的显著性。Q3财报显示，酒类業務線成為唯一出現营收下滑的品类，同比下降幅度达14%。相比之下，该业务线在2022年同期实现了14%的同比增长率。业绩报告对此下滑进行了解释，指出主因是轩尼诗干邑等核心酒类产品在美国市场遭遇需求疲软。LVMH将这一情况归咎于美国经济环境、后疫情时代需求回归常态及零售商业务库存水平偏高。值得注意的是，中国与美国是LVMH的两大首要市场。数据显示，2022年其营收中美国占比达27%，亚洲市场（不含日本）贡献30%，而当前中国仍处于疫情后的复苏阶段。

不同地区营收占比/图源：LVMH 2022年财报这意味着，若美国市场未能维持增长势头，而中国市场尚未实现显著复苏，LVMH的业绩或将面临严峻考验。2020年疫情初期，LVMH等奢侈品牌曾借助居家办公和线上消费的兴起实现业绩井喷。但第三季度的数据已显露出疲态，美国市场营收同比增幅仅为2%，远低于此前三个季度的26%、22%和11%。

2022年第三季度不同地区营收同比增长率数据显示，美国市场的下滑对LVMH集团业绩产生显著影响。作为贡献最大营收份额的"时尚与皮制商品"板块，其第三季度同比增长率仅为9%，明显低于第二季度的21%和第一季度的18%。与此同时，珠宝首饰及香水业务线的增长势头也有所减弱，均从两位数回落至个位数。在第三季度业绩报告中，唯一亮点来自"选择性零售"业务线，丝芙兰和DFS等零售渠道实现了26%的同比增长，成为支撑集团业绩的关键力量。

2023年6月，丝芙兰在上海南京东路步行街开设了亚洲第二家、中国首家未来概念店（图源：LVMH官网）。数据显示，该季度的增长率与第一季度、第二季度持平，且高于2022全年17%的增幅。因此，LVMH的整体业务呈现出以下特征：尽管受益于疫情后恢复的零售业务，包括旅游零售在内的多个领域，但其他业务线的下滑仍未能完全弥补。业务表现疲软，进而拖累股价。伦敦时间10月13日，LVMH股价单日下跌6%，跌幅一度扩大至8.5%，创下自2020年以来的最大单日跌幅。实际上，整个季度期间，LVMH的股价走势一直呈现震荡下行态势。

LVMH近半年股价持续下滑，致使公司在9月时点被丹麦减肥药制药商诺和诺德超越，失去“欧洲最具价值企业”的桂冠。这一结果揭示了Q3季度“惨烈”的业绩表现，其迹象早已显现。然而，这种困境并不仅限于财报数据层面。对于整个奢侈品行业而言，LVMH的现状或许早已在预料之中。市场各方都在密切关注这家行业领头羊在公布Q3业绩后，能否为低迷态势带来转机。但事实却是，LVMH的股价下跌不仅未能提振信心，反而成为压垮其他奢侈品牌估值的导火索。

2023年对LVMH集团而言堪称挑战重重。此前三年，受益于全球低利率环境及美国市场报复性消费浪潮，奢侈品行业曾迎来业绩高光时刻。据贝恩咨询数据显示，全球奢侈品市场在2020年疫情冲击后萎缩，但2021年迅速反弹至1.15万亿欧元规模，2022年更实现19%-21%的显著增长。值得注意的是，美洲市场在2022年超越其他地区成为个人奢侈品销售占比最高的区域。这意味着2023年的同比增长率计算，本质上是在2022年创纪录的高基数基础上展开的。行业整体同样陷入调整，历峰集团（卡地亚母公司）股价在7月曾单日暴跌10%，爱马仕与开云集团近期亦面临股价压力。作为欧洲奢侈品行业风向标，斯托克欧洲奢品10指数（the STOXX Europe Luxury 10 index）在10月9日录得自2020年以来最严重的季度跌幅，涵盖LVMH、法拉利、巴宝莉等十家头部企业。

斯托克欧洲奢品10指数录得自2020年以来的最大季度跌幅。尽管需考虑宏观经济环境与行业整体放缓的影响，但核心问题仍在于：这种增长态势为何难以持续？LVMH在解释酒类业务下滑时指出，美国的经济环境是重要因素，通胀压力抑制了旗下品牌的销售表现。同样，历峰集团董事长约翰·鲁珀特则在9月6日的年会上强调，通货膨胀抑制了欧洲消费者的需求，是导致股价下跌的原因之一。尽管高净值人群对通胀相对抗压，但购买奢侈品的群体远不止他们。贝恩公司报告显示，2022年奢侈品行业的繁荣很大程度上依赖于中等收入群体的消费力。美国银行数据进一步显示，在2021年奢侈品消费热潮中，年收入不足5万美元的群体贡献了美国奢侈品消费的39%，而年收入在5万至12.5万美元的中等收入群体则占34%。这类消费者被业内称为“有抱负的消费者”，相较于传统客群，他们通常更年轻、财富积累较少，因此更容易受到经济波动的影响，从而缩减非必要的消费支出。值得注意的是，BCG2023年报告显示，最富有的前5%消费者仍为奢侈品增长的主力，其净需求占比达33%。这表明，尽管超级富豪具有重要影响力，但奢侈品市场的持续发展依然离不开“有抱负的消费者”的支撑。从品牌业务线战略来看，传统意义上的高端客群界限已逐渐模糊，越来越多品类被纳入奢侈品范畴。如今，高级跑车、珠宝等经典符号已不再是奢侈品的全部，丝巾、运动鞋、香水、护手霜、围巾、厨具乃至指甲锉刀等价格亲民的商品也频繁出现在奢侈品市场中。

在社交平台的分享中，网友普遍关注各类奢侈品牌的小件单品/图源：小红书。即便无法负担千万乃至数百万美元的高价手提包与跑车，具有一定消费潜力的群体仍会优先选择数百至数千美元的入门级产品，或是价值几万美元的日常用品。随着这一庞大消费群体的可支配收入持续增长，奢侈品消费规模正逐步扩大。值得注意的是，当代奢侈品消费已逐渐融入流行文化领域，Z世代消费者比其父辈更早展现出对奢侈品的浓厚兴趣。这一趋势与近期奢侈品行业出现的业绩下滑现象形成关联，进而动摇了以往“高净值人群对价格不敏感，奢侈品市场几乎不受经济波动影响”的固有认知。LVMH集团首席财务官让-雅克-吉奥尼在2023年10月10日的财报电话会议中指出，集团在入门级产品、线上渠道及二线城市均遭遇不同程度的销售下滑，"这表明追求奢侈品的消费者群体已不再保持以往的购买热情"。

2023年4月11日，法国巴黎香榭丽舍大街上，购物者仍在路易·威登奢侈品门店前排队等候。这一场景与2008年全球金融危机期间形成微妙呼应，当时LVMH集团营收同比增长仅7%，经常性业务利润增幅为2%，相较于2006年分别达到12%和16%的增速，显示出奢侈品行业虽具有固有韧性，却也面临市场波动的挑战。值得关注的是，包括香奈儿、LVMH在内的奢侈品牌近期持续上调产品价格，爱马仕则通过限量配货策略强化 exclusivity（排他性），其本质在于通过价格筛选机制提升高净值客户群体占比。值得注意的是，即便在数字化销售时代，LV官网仍难以实现手提包的正常购入，这印证了奢侈品行业始终将稀缺性与独占性作为核心品牌价值，正如爱马仕坚持不进行任何形式的折扣促销。