豆瓣遭质疑、各路评分乱战，逐渐与播剧热度分离的评分还有意义吗？ -

近年来，豆瓣评分体系面临多方质疑，各平台评分竞争日益激烈，导致评分与影视播出热度逐渐脱钩。自去年起，“行业口碑通胀”现象已引发广泛讨论，公众对评分的信任度随之波动。今年，高分剧集的收视表现普遍不如预期，进一步凸显评分与实际热度之间的矛盾。与此同时，豆瓣等传统评分平台影响力下降，市场空白却催生了新一轮评分竞争，各平台纷纷推出自有评分系统，试图争夺用户注意力。

数据博弈实质上是话语权争夺的缩影。随着市场日益成熟，观众对作品真实口碑与大众反馈的重视程度持续攀升；然而在这一进程中，评分体系影响力的弱化正在引发行业链路的断裂危机，同时也暴露出价值创造的新机遇。如何在这一领域建立竞争优势，成为行业关注的焦点。在2023年度的口碑评估中，搜狐娱乐曾针对'豆瓣式困境'展开分析，指出当年国产剧豆瓣评分8分以上的作品达25部，刷新了五年来剧集市场的纪录，较2019年增长四倍；其中8.5分以上剧集更是达到11部。彼时热度与口碑倒挂的现象已愈发显著。在25部破8分剧集中，评分人数突破10万的有11部，达到20万的仅5部。制片人蟹蟹向搜狐娱乐表示，'至去年暑期末，市场仍处于内容升级的红利期，口碑转化效率较高。但从年末起，这一效率开始下滑，当前口碑与热度的关联性已显著降低。'相较去年依然活跃的剧集市场，今年豆瓣8分剧集的数量呈现下降趋势，整体播出表现也未能达到预期。

当前获得9分以上评分的剧集包括《山花烂漫时》《日光之城》，其中《山花烂漫时》斩获了近年来少见的9.5分高分；而8分以上的作品则有《我的阿勒泰》《唐朝诡事录之西行》《天行健》《春色寄情人》《大江大河之岁月如歌》等，此外《柳舟记》《边水往事》等剧在开播时也达到了8分以上。值得注意的是，这些剧集中尚未出现明显口碑转化为爆款的现象，例如《我的阿勒泰》《边水往事》虽然在播出期间口碑表现突出，且相较于制作成本已属难得的“黑马”，但难以确认其是否真正引发了广泛的观看热潮。

当豆瓣评分难以体现普遍观众意见，甚至存在与真实口碑偏差时，其对受众及影视行业的实际意义或将受到质疑。然而，豆瓣评分机制仍被视为剧集营销部门的重要工作内容。值得注意的是，当前多数剧集的豆瓣评分多在播出结束后才公布，理论上对剧集传播的即时影响较为有限；结合前文所述的口碑与热度倒挂现象，现有评价体系对剧集转化效果亦呈现边际递减趋势。在此背景下，行业仍需探讨豆瓣评分的现实价值。对此，影视营销从业者阿飞指出，豆瓣平台的剧集口碑具有多重意义：一方面，即便开播阶段未发布评分，评论区的维护仍至关重要，因其作为决策参考，大量用户会依据评论内容判断是否选择观看；另一方面，优质口碑可形成长期影响力，即使剧集热度随播出时间减弱，仍能积累持续的数据价值，为平台带来长远收益。他幽默地补充道，在当前互联网环境下，若十年后出现围绕高分剧如《天行健》的‘考古’热潮，或将不足为奇，届时这些剧集也可能成为平台的‘养老基金’。

豆瓣评分机制近年面临多方挑战，阿飞曾透露部分运作细节："我们合作专业运营团队，他们掌握权重号与普通号资源，但实际仅权重号具备实际影响效果，单条评分费用普遍高于普通号两倍，约需40至50元。此外，粉丝群体也会参与协同操作。"对于市场热门剧集，评分操控难度较大，通常仅能在前期进行一定评论引导；但若作品口碑表现平平，评分人数稀少，则更容易被外部力量左右。

2015年，豆瓣创始人阿北在"豆瓣电影评分八问"中曾表示"存在水军，但评分难以被操控"。十年间，随着口碑数据日益成为行业关注焦点，营销机构与粉丝群体对评分系统的渗透愈发深入，这种变化正在动摇原有评分体系的独立性。媒体人Cecilia指出，这可称为"豆瓣式困境"。

从本质看，评分体系将用户主观体验转化为量化数据，这种转换本就容易引发多圈层用户的价值分歧。当个体情绪化评价成为影响评分的重要因素，数据的客观性便面临考验。而当前市场环境下，口碑直接关系资本收益，资本方对评分的干预已成必然趋势。

面对愈发热烈的质疑声，行业开始寻求新的口碑传播模式。这促使多家平台纷纷入场布局，其中微博在国庆档前夕（9月26日）公布"重塑电影大V推荐度计划"首批200位博主名单，重建其2017年启动的"大V推荐度"评分体系。该体系旨在构建类似豆瓣、IMDb的大众评价系统之外的专家评分维度，通过邀请媒体人及专业影评人发布专业意见，引导观众决策。然而这种新尝试同样遭遇质疑。

Cecilia指出，当前互联网讨论环境呈现出反权威特征，个人表达空间被显著拓展，这是一场话语权下放的传播变革。当个体声音被放大后，不同圈层间的观点冲突成为常态，很难形成统一共识。这种现象既反映了用户参与度的提升，也凸显了构建影视评价体系所面临的复杂挑战。

近年来，豆瓣引发的争议促使多家社交平台纷纷涉足评分体系的构建。当前国内评分平台主要分为三类：第一类为播出平台自建的评分系统，如B站；第二类则是电影票务平台的评分机制，这类评分主要与电影相关，对剧集影响较小；第三类则是社交平台，其中豆瓣、时光网等以影视受众为主的社区占据重要位置，而微博、小红书、知乎和虎扑等则更多依赖用户自发讨论形成评分。

据阿飞介绍，当前剧集传播普遍采用微博评分作为口碑参考，其原因主要有两点：首先，微博评分的快速反馈机制能够迅速反映观众热度；其次，该平台评分普遍较高，多数集中在8分以上区间，呈现出相对统一的评价态势。这与微博作为粉丝聚集地的特性密切相关，使其在评分话语权上占据重要地位。然而，知乎与虎扑等平台近期表示，其评分体系更贴近真实观众反馈。例如去年虎扑大学评分引发热议后，显著提升了其影视类评分的影响力。但需注意的是，受限于平台固有的受众画像及发言习惯，此类评分往往更容易产生争议。在受众观剧决策领域，各平台持续争夺着用户注意力的"权杖"，却始终未能提供令观众满意的答案。这种评分体系的博弈，或可视为今年剧集市场整体热度下降的重要诱因之一。

在去年搜狐娱乐的观察中，当前电视剧市场呈现出新剧上架后初期热度不足的现象。尽管少数爆款剧集能在开播阶段迅速引发收视热潮，但多数作品却面临增长乏力的困境。这种变化源于观众获取信息渠道的转移——越来越多受众开始在短视频平台、小红书乃至社交媒体朋友圈中关注真实的观众反馈，而非传统媒体发布的数据统计或专业评价。

这种信息获取模式的转变正在重塑剧集的传播规律。当热播期成为决定招商合作与会员付费的核心窗口期时，观众却在短视频内容与社交讨论中形成了新的评判标准。虽然小红书等平台正尝试构建影视作品的传播话语权，但这种趋势反而加深了观众在信息筛选上的困惑，形成了一种良性的循环困局。

评分体系的激烈竞争背后，实则是各大平台争夺影视传播主导权的博弈。随着短视频内容对受众影响的加深，传统评分机制正逐渐失去其原有的引导价值。值得警惕的是，即便像《山花烂漫时》这样具有社会价值的优质剧集获得豆瓣9.5分的高评分，这种专业认可对实际播出效果的推动作用却显得微乎其微。

Cecilia进一步分析指出，当前或许正经历一种认知观念的变迁。过去十余年间，互联网行业奉行着大数据时代的理念，公众普遍信奉'数据不会说谎'的法则；然而在多年来的数据造假现象频发后，如今观众对各类数据统计的信任度已明显下滑。这种信任危机直接影响着评分体系作为口碑衡量标准的公信力。值得注意的是，被质疑的数据范畴已超出单纯评分维度。近年来随着流量艺人愈加重视实际成果，粉丝自发制作战绩图已成为行业常态，关于影视剧是否构成'爆款'的评判标准，传统数据指标正遭遇前所未有的挑战。这种质疑本质与'豆瓣式困境'呈现出相似的逻辑特征。

Cecilia指出，当前影视行业在报道过程中面临类似挑战，数据来源过于庞杂且缺乏统一标准。她提到，部分被行业采用的数据源曾引发过争议，这种不稳定性使得基于数据的报道难以获得广泛认可。她认为，对于高度依赖观众主观感受的行业，单纯依赖数据分析的模式可能逐渐失效。

相比之下，阿飞强调评分体系仍具有不可替代的价值。他指出，互联网时代的核心特征是信息传播的高效性，当前行业内存在的问题正在迫使观众回归传统的‘口耳相传’模式，但这种状况终究会改变。他主张建立基于互联网的口碑传播机制，认为这是行业走向常态化的关键基础。同时，他批评以短期热度为导向的口碑营销行为，认为这种做法实质上是透支行业信誉，而日趋理性的影视产业更应注重长期价值的积累。