豆瓣9.0 ，引进片《姥姥的外孙》“温柔一刀”闯入黑马序列 -

业内聚焦诸多关乎行业发展的核心议题，包括大投入与小成本作品的取舍、宣传推广如何回归内容本质、受众群体的观影偏好是否存在清晰规律。在当前以极致感官体验为核心的文化消费趋势下，一部聚焦传统家庭题材的影片却意外引爆市场——由中影引进、阿里影业与天马世纪联合推广的《姥姥的外孙》以豆瓣9.0 的高分成绩登顶暑期档口碑榜首，并刷新近五年小语种影片的票房纪录。上周在‘新浪潮电影论坛*海浪电影周’特别场次中，行业专家对影片的艺术水准与市场表现给予了高度评价。

2024年暑期档出现了一部以亲情为主线的异域题材电影《姥姥的外孙》，其低调而富有力量的叙事方式打破了行业预期，成为小语种电影领域罕见的票房黑马。值得注意的是，这已是五年来内地市场首次出现突破亿元票房的小语种影片。此前，诸如《摔跤吧！爸爸》《看不见的客人》《天才枪手》等小语种电影曾频繁登陆中国，在某些案例中其本土票房甚至超越国际市场总和。然而疫情冲击使这一市场格局发生显著变化，不仅实体观影受到限制，国际电影节展的交易功能也迟迟未能恢复，导致小语种电影整体发展陷入停滞。

尽管在商业考量下的市场定位中，《姥姥的外孙》面临诸多挑战，阿里影业宣发团队仍对影片的创作价值与叙事深度充满信心。他们坚持认为：“我们把控住了优质内容，接下来的关键在于触达精准的目标观众。”2024年暑期档期间，面对大量票房表现不佳的案例，业内普遍关注电影宣发策略的有效性。在情报君看来，《姥姥的外孙》正是通过缩减传统宣发动作、聚焦核心受众，实现了差异化破局。

影片的宣发策略呈现明显的“减法思维”特点。相较于常规的广泛宣传，发行方更注重精准施策。在档期规划层面，作为一部小国别影片，选择暑期档还是冷档期历来是困局。由于《姥姥的外孙》早在2024年4月便已在泰国上映，且计划于9月登陆海外新媒体平台，这种提前布局为暑期档公映提供了更充足的时间窗口。发行方借此实现了档期的灵活调整，既避免了与暑期档头部影片的直接碰撞，又延长了市场曝光周期。

具体操作上，影片采取了分段推进的发行策略。首阶段通过限定区域点映激活受众：基于影片包含的潮汕地域元素，结合男主作为歌手的粉丝基础，优先在华东、华南地区开展放映。同时根据平台想看数据动态调整点映规模，利用影片自带热度形成口碑积累。这种“多城市、小范围”的点映模式，既保证了上座率稳定性，又通过前期话题发酵为后续宣发蓄力。

进入公映期后，影片以首周为核心突破点：虽处暑期档末期，但面对《刺猬》《逆麟》等高热度国产片的竞争，发行方并未采取“生砸”排片策略。而是通过精心设计的特典活动吸引男主角粉丝群体，配合核心影迷形成稳定的观影基础。这种精准的受众托底策略，既为影片守住基本盘，也为次周的“持久战”储备了市场动能。

在暑期档最后一个周末，影片采取了针对性发行策略，而非盲目追高排片量。其重点布局优势城市及高供需比影厅，例如在潮汕地区（潮州、汕头、汕尾、揭阳）首周票房已突破200万元，超越同区域《死饲与金刚狼》（全国4亿 ）的票房表现，为影片奠定了良好的发展基础。这种策略有效保障了票房的持续稳定增长。与此同时，与“三步走”发行计划相辅相成的，是同样精准的宣传部署。影片在上映前阶段通过强化商业属性吸引关注：作为一部泰国电影，其宣传团队巧妙利用主演马群耀的个人热度、东南亚多国刷新票房的市场表现，以及“全职外孙遗产争夺”这一具东亚家庭特征的题材标签，从阵容、地域市场及故事内核三个维度精准触达目标观众。数据显示，影片自定档后即保持单日3000 的想看量攀升，预售票房表现也较为亮眼，印证了前期宣传策略的成功。影片虽为泰国作品，却以细腻笔触呈现东亚家庭图鉴，让观众产生文化共鸣。其宣发方通过深度挖掘作品的情感内核，精准击中了观众对于家庭记忆的情感需求。

影片上映后，通过持续运营线上社交媒体话题维持热度，对延长票房表现具有关键作用。宣发团队善于激发观众情感共鸣，借助"与我有关"的情感化叙事策略，放大观影体验与口碑传播。一方面，倪萍、刘雅瑟、蔡文静、杨笠等公众人物的个人感受分享形成话题牵引，另一方面，央视、南方周末、新周刊、三联生活周刊等媒体从亚洲家庭叙事角度展开深度解读。这种持续的热度运营使暑期档最佳口碑影片实现票房长尾效应，为"非典型"引进片的市场前景注入信心。尽管进口片整体票房表现持续下滑，但2024年呈现明显回暖趋势，怪兽片《哥斯拉大战金刚》、超级英雄电影《死侍与金刚狼》、亲子动画《神偷奶爸4》等传统类型片仍稳固支撑票房基本盘。值得关注的是，来自《异形》和《姥姥的外孙》等黑马影片的票房突破，展现出进口片市场的潜力与活力。从3月《周处除三害》、清明档《你想活出怎样的人生》、六一档《加菲猫家族》到暑期档《姥姥的外孙》，这些非典型引进片虽未被市场过度期待，却凭借独特的类型魅力与优质口碑取得超预期成绩，印证了进口片在细分市场仍具强大生命力。

根据市场观察数据，相较于好莱坞六大电影集团主导的分账大片普遍采用全球统一宣发策略，引进片在内地市场展现出更高的灵活性。这种差异对影片的本土推广团队提出了更精细化的运作要求。如何通过差异化发行路径与深度本土化传播手段，破解引进片可能遭遇的文化适应障碍，并在饱和的娱乐内容市场中精准触达目标受众？近年来引进片屡屡出现黑马效应，印证了以阿里影业为代表的平台型互联网电影公司可能已摸索出一套行之有效的解决方案。