横屏短剧为什么越来越难做？ -

2025年上半年已过半，但横屏短剧市场表现略显疲态。第一季度分账票房达到千万级别的作品仅有7部，其中今年新上线的仅有《夺娶》《富贵逼人太甚》和《点石成金》三部。对比之下，去年《执笔》曾创下单部2700万的分账纪录，而今年《夺娶》最高分账仅为1500万，横屏短剧的分账收益同比缩水近五成。与2024年同期《执笔》《主妇的战争》《授她以柄》《噬心》等爆款剧集的表现相比，当前横屏短剧的分账成绩已进入发展瓶颈期，整体热度较前两年明显下降。

《执笔》等作品爆火时，本以为横屏短剧正乘风而起，即将迎来一波飞升，现在回过头看，却像是横屏短剧由盛转衰的节点。挤压横短的因素有很多，譬如竖屏短剧的飞速增长、长剧向短的变革、横屏短剧自身的问题等等。长此以往，横短分账的命运有可能重蹈网大的覆辙。分账难纵观横屏短剧（简称“横短剧”）分账票房的发展历程，2021年是一个重要起点。这一年，《大唐小吃货》一举斩获千万级票房，标志着横短剧千万分账时代的开启。2023至2024年，千万分账作品迎来井喷式增长。数据显示，2023年全年上线短剧432部，其中便有6部作品分账票房突破1000万大关。以腾讯视频为例，其2023年微短剧分账总金额突破4亿元，当年上新的微短剧中有3部作品分账超2000万，6部破1000万。其中，《盲心千金》以2100万分账票房荣登年度榜首，《招惹》与《见好就收》均以2000万分账紧随其后，成绩令人瞩目。

2024年横短剧总上线数量减少至402部，但得益于平台激励政策，千万分账作品数量却逆势攀升至17部。然而2025年呈现出明显转折态势，从当前破千万分账作品的构成来看，取得突出成绩的多为过往推出的老剧。爱奇艺平台实现3000万票房的《原罪》实则于2024年8月上线，《锦医风华》《侯府夫人不好当》《仙帝归来当赘婿》等作品同样出自前一年。相较之下，2025年的新剧表现疲软，整体市场尚未出现显著回暖。对于横短剧而言，分账票房始终是衡量商业价值的核心标准，其收入主要依赖广告主投放与会员费用，但行业正面临严峻挑战：长视频平台在两大收入渠道均呈现下滑趋势。制片人A向骨朵透露，以腾讯视频为参照，若一部剧开播前十天热度值稳定在18000-19000区间，基本可判定为爆款品相，具备99%的盈利概率。热度值维持在16000-17000区间的作品，若成本控制在三四百万，并辅以站外宣传引流及DSP投放配合，存在实现盈利的可能。通常情况下，横短剧票房突破500-600万即可达到盈亏平衡，但诸如《夺娶》这类投资成本较高的作品，需分账票房达到1000万以上甚至更高，方能实现成本回收。

制片人B则表示，分账票房能否达成回本或盈利还涉及到宣传费和投流费，“目前的分账衡量标准大概是1分钟1.2万-1.3万。但因为横短很少‘裸发’，宣传能带来多少收益，需要在剧本身播放成绩过关的情况下再加成，宣传、投流与票房成绩并不一定成正比。”追求精品化意味着高昂的制作成本，这直接拖累了ROI。平台用户池人数减少导致广告主投放意愿下降，可投流的观众也越来越少，使得横短剧回本日益艰难。更关键的是，精品化在当下已不具备绝对优势。“从播放成绩较好的横短题材上看，其实与竖短大致相同，也暗含一个逻辑：观众本身并不那么在意制作。当内容的爽感刺激阈值达到了一定高度，观众很难从‘快餐式’体验回归到需要细品的‘精致菜肴’。”精品化更像是平台的一厢情愿，而非市场的普遍需求。外界挤压当前横屏短剧制片人普遍感受到，来自市场各方面的冲击正在加剧行业的压力。制片人C指出，横屏短剧的核心受众更集中于优爱腾芒等传统长视频平台的既有用户群体。然而，这些平台普遍面临用户拉新增长缓慢的难题。与此同时，竖短依托于红果等免费平台以及抖音、快手等本身具备短视频属性的平台迅速崛起。这些平台用户基数庞大，覆盖范围更广，且以手机用户为主。一旦这部分用户被竖短夺走，不仅影响横屏平台的持续拉新能力，甚至可能导致其原有用户流失。竖短对横短形成的冲击，核心在于用户观看习惯的改变。同时涉足横短与竖短制作的制片人B对此感受深刻：“横短和竖短的受众本质上是同一拨人，竖短实际上覆盖了横短的所有潜在观众。”因此，横短面临的挤压源于用户的使用偏好。例如，大量年轻女性用户本身就更愿意尝试下载新APP，加之竖短提供免费观看模式，自然对需要会员或付费观看的横短构成强大压力。互联网工作者有一个经验：“用户操作每多一个步骤，就可能流失高达60%的观众。”当下的短剧观众已经天然养成了竖屏手持手机的习惯，虽然横屏对画面质量要求更高，但竖屏实现精品化的难度相对较低，横屏追求精品则意味着制作成本和费用的显著提升。为了应对竖屏短剧的冲击，各大长视频平台也都推出了不小的扶持力度。腾讯视频去年8月将横短分账模式升级，在原有分账策略基础上增加会员拉新激励，其中值得注意的一点是分账周期：若6个月内合作方总分账收入大于1000万元，则分成周期由6个月延长至12个月，战线拉长为合作方带去了更多收益。爱奇艺的短剧分账分为会员有效时长分成、会员奖励分成和广告分成三个部分，去年11月提高了基础分账单价，并将作品分账有效时长表现纳入定价考量标准。优酷的分账模式更加多样，于去年提高S级和A级单价定价，以此鼓励合作方创作产出。

当前市场格局下，平台激励政策的成效却未必如预期般显著。制片人C指出："虽然平台持续提供扶持资源，但政策的实际价值仍需时间检验。优质内容的核心竞争力不仅依赖政策红利，更应通过市场反馈来验证。倘若作品无法触及观众情感共鸣，单纯依赖政策支持终究难以形成可持续发展。"制片人B则提出了更具现实指向的忧虑："平台政策往往存在兑现能力的不确定性，长视频平台多需依托集团资金支持维系运营，而红果平台凭借独立运营模式展现出不同特质。政策承诺易受市场波动影响，其稳定性存疑。"整体观察发现，政策扶持对创作者的实际赋能效果有限。与此同时，长剧集向短剧集的转型趋势正重塑行业生态，但业内对此存在多元视角。部分业内人士认为，在竖屏短剧尚未形成规模化影响力时，横屏短剧曾在内容审查与制作成本方面具备相对优势。但像《狮城山海》这类同时布局竖短、横短及长剧的制作方，通过下沉市场定位、戏剧化情节设计和视觉呈现策略，其创作路径与短剧领域追求精品化的主流方向产生交集。这种大型制作机构的介入，正在对传统横屏短剧制作主体形成新的竞争压力。

另一种观点则持乐观态度，认为长剧变短反而可能拓展横屏短剧的生存空间。不少用户暂不习惯在长视频平台观看仅10分钟左右的内容，认为时长过短。但随着用户对短剧体量接受度的提高，横短内容未来也有更多可能被观众发现和观看。横短还能如何破局除了竖短、长剧向短等外界挤压，横短自身也存在一些弊端。在制片人看来，相较于竖短而言，横短的制作周期因审查流程而显著拉长，项目的不确定性也随之增高。同时，横短创作者与平台的沟通成本也非常高，这不由得让制作方产生了几个疑问：平台要指定物料、指定供应商、给内容把关，但横短到底是To B还是To C？如果横短本质上是To C，平台为何要介入供应商选择？如果平台的内容把控真能有效赋能作品、吸引更多观众，为何其核心受众仍在流失？制作方遵循平台要求的理由又是什么？相比之下，红果和抖音等平台合并原生端后并未出现此类矛盾。也有人认为横短天然缺乏竖短的下沉市场优势，但制片人B并不认同这种“挽尊”的说法：“现在竖短也日益精品化，涌现出像《荒年全村啃树皮，我有系统满仓肉》和《破晓》这样在奇幻萌宝、女频、悬疑等题材上脑洞大开的作品。短剧精品并非只有《家里家外》，它们既能下沉，也能追求品质。”

尽管面临诸多挑战，行业对横屏短剧的未来发展仍存期待。制片人A从用户反馈中捕捉到正面信号，他指出：“不少观众反映‘怎么才十分钟，太短了’，这恰恰证明内容吸引了他们的注意力，且引发持续兴趣。这是积极的信号，促使我们进一步打磨作品，提升观众体验。”他认为横屏短剧有望在探案、玄幻及校园等题材上挖掘新的可能性，同时强调“所有在竖屏领域取得成功的剧集类型，都值得在横屏短剧中进行创新性改编”。制片人C则基于近期播出数据观察到题材偏好变化，他提到：“古装偶像剧和爱情类题材热度下滑，而男性向爽剧、民俗怪谈类内容则持续走强。这印证了差异化创作的重要性，市场始终需要小步快跑的创新。未来都市题材、刑侦悬疑及男性向剧集或将成为主流，古装和民国类题材因前期过度开发已显疲态。”在技术层面，制片人B预测AI短剧将带来显著影响：“AI制作成本较低且具备强大的拉新能力，能够承载更多富有创意的剧本构思。”这预示着横屏短剧可能通过真人虚拟影棚等技术手段，借鉴竖屏经验实现制作升级。积极研发AI工具亦是重要方向，可考虑先以To B服务为切入点，再逐步拓展至C端市场，借助AI技术或许能开辟新的发展路径。从长远来看，横屏短剧所面临的困境，也是当前长视频平台共同存在的问题：不仅整体战略缺乏明确方向，更核心的是除腾讯视频外，多数平台缺乏自主IP的孵化能力，既无免费内容作为用户引流的抓手，也难以有效激励制作方。面对新兴业态的快速崛起，模仿跟进、避免落后、同步探索新增长点，已成为当下行业发展的务实选择。